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Tempos atrás, bastava às empresas oferecer bons produtos e serviços e tratar de forma ética seus fornecedores e parceiros para obter uma boa imagem perante o mercado. Com o tempo as exigências foram aumentando e passou a ser necessário possuir uma política de recursos humanos e dar atenção adequada aos funcionários. 

A cada nova exigência do mercado, a fim de se manter admiradas e respeitadas, as empresas passaram a ter que criar estruturas internas e formalizar ações que atendessem a essas exigências. 

A palavra de ordem atual passou a ser comunidade. Começamos a prestar atenção na forma como as empresas se relacionam com a comunidade a sua volta, não simplesmente respeitando-a, mas atuando de forma ativa para ajudá-la. É uma nova consciência do contexto social e cultural no qual se inserem as empresas, a chamada responsabilidade social. 

A responsabilidade social está, portanto, intimamente ligada à imagem que as empresas querem ter perante o mercado.

Sem teorizar, as pessoas acreditam que as empresas devem, além de gerar empregos, pagar seus impostos e obedecer às leis. Também devem ajudar a desenvolver sua comunidade e seus indivíduos em prol de uma sociedade melhor. 
  
Muitos vão argumentar que as empresas sempre exerceram um papel assistencial perante à comunidade. Na realidade, há muito se praticam ações filantrópicas, mas tais ações são na maior parte das vezes esporádicas, sem planejamento ou orçamento prévio. Quando falamos em responsabilidade social, queremos dizer compromisso social e não simplesmente filantropia. 

Pesquisa

Como bem observa a coordenadora da pesquisa "Ação Social das Empresas", do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o que diferencia uma ação benemerente de uma ação de promoção social não diz respeito "aos mecanismos gerenciais adotados na sua implementação, nem ao volume de recursos envolvidos, ou à dimensão do serviço prestado, mas se observa, sobretudo, no grau de envolvimento e de compromisso daqueles que atendem com aqueles que são atendidos".

Na pesquisa feita pelo Ipea, 68% das empresas pesquisadas têm as ações sociais como parte de uma estratégia, com eficácia avaliada de forma permanente e com orçamento próprio, além de uma equipe responsável pelo desenvolvimento e supervisão dos projetos. Cerca de 50% destas empresas investem até 3 milhões de reais por ano em projetos sociais, e 18% investem quantias ainda maiores. 

Dentro desse contexto, as empresas passam a necessitar, então, de uma estrutura interna que não simplesmente doe dinheiro à comunidade e a seus projetos, mas sim uma estrutura que vá gerar, desenhar, executar, desenvolver e tocar projetos sociais (além de patrociná-los). 

Ações sociais voluntárias

Outra vertente de ações sociais é o desenvolvimento de projetos internos com a participação de funcionários em ações sociais voluntárias. Esta iniciativa também demanda esforços consideráveis para ser implementada, uma vez que a empresa tem que convencer sua diretoria de que existem benefícios em se conceder tempo livre para a prática de ações voluntárias pelos funcionários, e estes têm que ser engajados, treinados, e suas ações posteriormente avaliadas. 

As empresas que já estão engajadas socialmente trabalham por meio de estruturas organizacionais variadas e, cada uma a seu modo, conduzem projetos diversos que trazem resultados interessantes à comunidade. Algumas empresas trabalham com sucesso por meio de fundações privadas, associações culturais e artísticas, organizações não-governamentais e outras entidades afim. 

Bons exemplos

A Associação Viva o Centro, por exemplo, é uma organização não-governamental criada e mantida por contribuições de um quadro de associados entre os quais estão o BankBoston e a Nossa Caixa-Nosso Banco, e que tem por finalidade a revitalização da área central da cidade de São Paulo. A Fundação Orsa, por sua vez, é mantida pelo Grupo Orsa, que destina a projetos sociais aproximadamente 1% de seu faturamento anual bruto. A entidade tem como proposta promover a formação de menores, principalmente carentes. 

Outras empresas partiram para a vertente do trabalho voluntário de seus associados, como por exemplo a Natura, que possui uma Gerência de Ação Social que coordena atualmente trabalhos de assistência a crianças vítimas de câncer e de violência doméstica. 

São poucos os exemplos citados, mas inúmeras empresas e voluntários atuam já com responsabilidade social, dando parte de seu tempo, seu dinheiro, sua experiência, suas idéias e até mesmo seu carinho em prol da comunidade, melhorando e mantendo sua imagem social, e ajudando a construir cidadãos melhores e mais conscientes de suas responsabilidades.